体验营销，保健酒制胜的利器

在经过多年的发展之后，2012年突破50亿的销售收入；伴随着劲酒的强势崛起和椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等潜行保健行业多年的品牌逐渐走向全国，保健酒行业的总体规模已达到130亿，但是这个数字仅为白酒3700亿行业整体规模的3%，酒类行业8000亿规模的1.6%，可谓小品类。

　不过，由于酒类天然具备的保健功效，很多自制保健酒、药酒等消费者“自生产”的部分无法估量，因此保健酒行业虽然市场规模在庞大的白酒市场面前相形见绌，不过其潜在的消费需求仍然有待厂商挖掘，这是一个远超想象的大市场。

　不久前，和君咨询的几家房地产行业的投资客户，在房地产市场对于中小房地产商的挤出效应下，房产从业者也开始寻求资金出口。恰好和君曾经接触过的一家生产保健酒的客户急需资金，双方一拍即合当场确定投资意向。而这仅仅是保健酒领域逐渐升腾起来的无限商机的一个缩影。从中我们可以管窥保健酒正在面临一个更具活力的产业机会。　
对于行业发展的未来，从行业集中度上看，当前保健品行业正处于行业集中化的初期，行业规模不断上升。处于上升阶段的企业，考验的是产品研发创新能力、渠道拓展与管理能力。近年来保健酒企业依靠产品和渠道模式的创新获得超速度发展不足为
　劲酒在2000年前后通过“中国保健酒第一品牌”的定位目标实现了高速的成长，通过125ml产品创新和即饮型餐饮渠道创新，并导入深度营销理念，抛开“人海战术”和成本领先发展模式，转而寻求“厂商运营一体化”，厂家作营、商家作销、厂商分离的深度营销理念。这是劲酒在产品创新与渠道创新基础上的营销模式改革。其本质上是将消费者与产品之间的距离缩短，消费者可以随时随地获得产品体验。

　而反观椰岛鹿龟酒的发展，文章来源华夏酒报与劲酒聚焦即饮型餐饮渠道不同的是，椰岛聚焦“礼品”保健型产品上的产品创新和渠道创新。而对于营销模式椰岛自身也在通过与咨询公司合作导入深度分销理念，但是从效果上看，深度分销的导入成果不算成功，这与椰岛产品的特点和终端消费体验的错位有很大关系。

　而反倒是史玉柱的“黄金酒”后来居上，将产品精确定位“礼品”渠道，十分重视终端消费体验，产品设计、广告词设计、品牌传播、终端包装、话术引导、购后回访等一系列的体验营销策略，而且非常注重礼品渠道的季节性促销，使得消费者每到节假日采购礼品之时总能想起“黄金酒、送长辈”。通过精准洞悉人性需求的传播定位充分满足了消费者的情感体验。

　无论劲酒、椰岛强调的渠道创新，还是黄金酒强调的大众广告传播，都与保健酒的消费属性分不开，都是基于“健康体验”的行业本质下的营销创新，无论模式如何，都离不开一个词——“体验”。体验营销虽然不是保健酒行业的唯一选择，但一定是保健酒企业的最优选择，茅台酒厂原董事长季克良说，“保健酒的营销，总是离不开消费者体验的。”

　　保健酒的体验营销解读

　所谓体验营销，应以企业为平台、以商品为载体，环绕着消费者，缔造出超越消费者预期的高附加值。

　只有在企业与消费者构成有价值的沟通与互动的基础上，创设呵护人性与消费者个性的渠道价值服务，才能使消费者通过切身体验感受到企业的气场，从而使消费者构建对企业品牌的决定性信念。

　对于保健酒来说，应该在保健酒消费本质的属性之上，牵引出消费场景，通过渠道模式的设计，创设出保健酒的体验营销模式。从而将服务与产品源源不断导入到这个模式场景中，形成正向的循环，如同一个形成自我旋转的飞轮。

　在笔者看来，保健酒的体验营销有两个价值链条：物流链和信息链。

　物流链：产品——渠道环节（代理商、终端商）——消费者
　信息链：品牌信息——传播媒介（电视、网络、口碑）——消费者

　在这两个价值链条之上每一个环节均应环环相扣如下体验营销活动设计：产品体验、场景体验、仪式体验、服务体验、知识体验、情感体验（如图2）。